Kommunikation i snabb förändring - Mikael Lagerwall
#4 - Hur organiserar man kommunikation och marknadsföring utifrån de nya möjligheter som digitaliseringen öppnar, och den tilltagande trenden med allt mer in-house-produktion på kommunikationsområdet?Dagens gäst är Mikael Lagerwall, rådgivare och konsult inom kommunikation, marknadsföring och PR. Mikael har haft många uppdrag som marknadschef och PR-rådgivare, både på beställarsidan och byråsidan. Han har bl a arbetat på Bergendals som äger Citygross och på Dominos Pizza.Hur ska man organisera kommunikationsarbetet för att möta digitaliseringsmöjligheter? Trenden går mot in-house, dvs företagen tar hem en del av de arbetsuppgifter som byråerna tidigare servat med. Det gör det enklare att göra saker snabbt och oftast till en lägre kostnad. En av de viktigaste konsekvenserna av digitaliseringen är att allting går mycket snabbare idag. Förut kunde det ta månader för en byrå att utföra ett uppdrag. Idag kan företaget själv göra ett inlägg på sociala medier, direkt när något har hänt. Det kräver inte längre någon kunskap eller utbildning som bara byråerna har. Konsekvensen blir att byråerna har fått lägre lönsamhet, och nu måste bredda sitt erbjudande. Skillnaden mellan mediebyrå och PR-byrå har minskat. Företag behöver fortfarande byråer och externa rådgivare för att tillföra kunskap och perspektiv, eller stå för extra resurser.Förändringen mot in-house-arbete ställer högre krav på kompetens i företaget. Det har blivit svårare att vara beställare. Många köpare har agerat ”gate keepers”, administratörer av interna och externa flöden, istället för att ha en tydlig målbild och driva arbetet framåt utifrån den målbilden. Man ska nu ta ansvar för det kreativa, och ta ansvar för fler människor, parallellt med att man ska hålla sig uppdaterad och ha kompetens om alla nya digitala möjligheter.Man kan se att det finns tekniska lösningar för att automatisera flöden och processer, men det är fortfarande vi människor som ska hantera det. Eftersom en medarbetare ofta inte klarar av att hålla sig uppdaterad inom alla olika möjligheter som finns inom respektive fack, så använder medarbetaren det verktyget, kanalen eller tankesättet som den kan, men som kanske inte är det bästa för företaget. Man vet inte om man gör rätt saker, men det verkar som att man gör saker rätt.Tre källor till information om ett företags kommunikation, är att titta på sociala medier, webbsidan och PR-arbetet. Dessa hänger inte alltid ihop. Idag är det enklare att analysera ett företags kommunikationsarbete än vad det var förr. Informationsöverföringen för några år sedan var långsam, och bestod exempelvis av broschyrer och årsredovisningar. När man gör analys i realtid genom att titta i sociala medier, är det lättare att dra rätt slutsatser om viktiga saker som hänt i bolaget.Trender vad gäller ledning och styrning av digital kommunikation och marknadsföring. 1) In-house-trenden är tydlig. Även etablerade, skickliga kreatörer väljer att gå till uppdragsgivare och sitta in-house istället för att sitta hos byråerna. 2) Den som är ansvarig för kommunikation har även ansvar för hållbarhet. Det blir allt viktigare att hållbarhetsarbetet kommuniceras på rätt sätt internt och externt. Hållbarhetsarbetet går hand i hand med värderingsarbetet. Medarbetare och kunder vill känna stolthet över att de har valt just den här arbetsgivaren/leverantören. 3) Byråer vill bredda sig. Idag gör reklambyråer, PR-byråer och digitala byråer lite av varje. De kämpar för att behålla sin omsättning och lönsamhet. 4) Verktyg som har med digitalisering att göra driver utvecklingen inom kompetensöverföring. Inbound – man gör sig värd att lyssna till. Konkurrensen är stor mellan de olika verktygen. Det blir viktigt att vara referenspunkten inom sitt segment. Ett sätt att bli det är att vara generös med att dela med sig av erfarenheter och bidra till att köparna kan bygga kompetens för att använda just deras verktyg.